Für die Mehrheit der Social Media Beginner ist Social Media eine 'Marketing Sache'. Dann wird auch erstmal gefragt: "Was gibt es denn da" und man fängt mit den Platformen wie Facebook, LinkedIn, Xing, YouTue, Twitter etc. an. Um es nicht zu kompliziert zu machen werden dann die "wichtigsten" Plattformen herausgesiebt und dann wird auch gleich entschieden dass LinkedIn oder Xing für die Geschäftswelt besser geeignet ist und Facebook mehr für den persönlichen Bereich.

Ganz im Sinne traditioneller Geschäftsentscheidungen wurde hier "entschieden" was der Markt braucht, was sinnvoll und richtig ist und nun wird man mit dem berühmten "Fokus" an die Sache herangehen. Zielgruppen-Definition, Programm-Entwicklung und so weiter. Erst ein Jahr später muss man dann allerdings erfahren das ganze hat zwar eine Menge Spass gemacht aber überhaupt nichts gebracht.

Ein Flop von der ersten Minute

Mangels Erfahrung – und wer hat schon mehrjährige Erfahrung – wird das ganze unter Lernkurve abgebucht. Nun muss der Fachmann ran. Am besten ein erfahrener Marketier, der sich die Hörner schon abgestossen hat und das ganze nun auf professionelle Beine stellt. Die Kampagnen werden überarbeitet, professionelle Apps für Facebook entwickelt… oder… Man entscheidet. da müssen die jungen Leute ran und Studenten von der lokalen Universität erhalten den Job eine Social Media Strategie zu entwickeln O-Ton eines Uni-Studentens: "Na Klasse und woher sollen wir das wissen, die lehren uns doch auch nur den alten Kram und von Social Media hat hier keiner eine Ahnung".

Ein bis zwei Jahre später…

Der beste weg eine Social Media Strategie zu entwickeln fängt nicht im Unternehmen mit der Frage "Was wollen wir erreichen" an sondern mit der Frage "Was bewegt unsere Kunden" – Die Antwort diktiert mehr als nur eine mögliche Social Media Marketing Kampagne sonder führt zu einem ganzheitlichen Markt´-Engagement. Das sogenannte "Social Enterprise" ist nicht nur eine taktische Marketing Maßnahme sondern eine Unternehmensausrichtung, die sich an den geänderten Verhaltensmustern ausrichtet.
 

Eine ganzheitliche Social Media Strategie

1) ASSESSMENT

Wir beginnen die Strategie Entwicklung mit einem Assessment. In den vergangenen Jahren haben wir das "Four Quadrant Assessment Model" entwickelt. Vier Quadranten, die den Markt wiederspiegeln. Wir analysieren Kunden, Partner, Wettbewerber und die Präsenz des eigenen Teams. Entscheidend dabei ist, daß wir nicht von einer 'Marktanalyse' sprechen sondern mit relativ komplexen Werkzeugen die Stimmungen, Interessen, Frustrationen, Wünsche und Bedürfnisse von Kunden, Kunden der Wettbewerber, Partner und anderen Beteiligten des Marktes sprechen. Dabei haben wir Techniken entwickelt, die eine effiziente und umfangreiche Analyse ermöglichen.

2) STRATEGIE

Während eine typische Unternehmensstrategie normalerweise im Besprechungszimmer der Vorstandsetage entwickelt wird, und diese dann mit Stolz den "Betroffenen" vorgestellt wird, wird unsere Social Media Strategie in Zusammenarbeit mit Kunden, Partnern und dem Teams der verschiedenen Fachabteilungen erarbeitet. Stellen Sie sich nur eine Social Media Strategie vor, die ein paar Manager entwicklen und dann hoffen daß tausende von Kunden brav dieser Strategie folgen und sie umsetzen,  weil diese Leute ja sonst nichts zu tun haben.

Das Strategie Hexagon der Social Media Academy ist ein Modell welches alle Aspekte einer Strategie berücksichtigt und damit eine Art Fahrplan für die Strategie-Entwicklung liefert. Hier werden Zielsetzung, Marktbenefits, Aktivitäten, Resourcen und Investments, sowie das dazugehörige Reporting definiert. Während sich für den Neuling die Integration des Kunden als ungewöhnlich anfühlt, wird man im Laufe der Zeit erkennen, daß dies der wichtigste Erfolgsgarant ist.

3) PROGRAMME

Die zusammen mit selektierten Kunden und Partnern entwickelte Strategie fordert nun die Erstellung von Programmen und Massnahmen zur Umsetzung dieser Strategie. Auch hier sind im Laufe der Jahre Modelle entstanden, die die Programm-Entwicklung immer wieder an die Strategie zurückführt und auch eine Plausibilitätsprüfung mit den Bedürfnissen und Notwendigkeiten aus dem ursprünglichen Assessment durchführt. Programme müssen hochgradig kreativ und immer wieder neu sein, aber sie dürfen auf keinen Fall den Bezug zur Strategie verlieren.

4) RESOURCEN, BUDGET, ORGANISATION

Die landläufige Meinung ist nicht ganz zu unrecht "Social Media Investitionen sind 'cost of doing business' " oder auch "Social Media hat genausowenig einen echten Finanz-ROI wie andere Marketing Massnahmen". 

Sobald aber hunderte von Mitarbeitern mit  dem Thema Social Media konfrontiert werden und diese auch aktiv im Social Web sich mit dem Markt auseinandersetzen, kann sich schnell ein unter Umständen Investitionsvolumen von mehreren Million einstellen . Ich hatte vor zwei Jahren schon über ein 100 Millionen $ Investment, in ein Social Media gesteuertes Kunden Engagement Programm, geschrieben.

In diesem Projekt wurde auch sehr deutlich, daß die anfängliche Meinung, Social Media auszusourcen, überhaupt nicht funktionieren kann. Wir haben dabei ein komplettes Organisations Model entwickelt, welches sich über die Zeit als äusserst erfolgreich erwiesen hat und heute Bestandteil der Ausbildung ist.

5) REPORTING

Die alte Redewendung "Du kannst nur managen was du auch messen kannst" ist auch im Bereich Social Media unverändert gültig. Und auch die Frage "Was sollen wir denn messen" ist heute noch bedeutungsvoller geworden. An Daten mangelt es nicht – im Gegenteil. Sie können unendlich viele Aspekte von Social Media messen und alles scheint "unheimlich interessant". Entscheidend ist hier wieder die Strategie und das Assessment. Wir wollen uns 100%ig auf die strategischen Ziele und auf die Reduktion von Kunden Problemen konzentrieren und deshalb nur messen was hierzu relevant ist – alles andere ist 'nice to have'.

Zusammenfassung

Mit einer strategischen Ausrichtung ergeben sich ein paar Schlüsselwerte, die erfolgsrelevant werden:
1) Was ist ein messbares Ziel aus dem ganzen Engagement
2) Zu welchem Grad sind Kunden und Partner bereit sich einzubringen
3) Welche Benefits haben Kunden und Partner von dem ganzen Engagement
4) Was sind messbare Teilziele, die die Navigation der Strategie unterstützen
5) Welche klar messbaren Wettbewerbsvorteile werden erzielt

Eine Social Media Planung ohne aktive Kundenintegration, ist wie eine Hochzeit ohne den Partner zu planen – zum Scheitern veruteilt.

Ähnlich der Einführung von EDV vor 70 Jahren wird über kurz oder lang die Einführung von Social Media Schlüsselbereiche des Unternehmens verändern um signifikante Wettbewerbsvorteile zu erzielen.