Mit über 8 Jahren Erfahrungen in der Social Media Industrie in USA und nun auch in Europa aktiv, erlaube ich mir einen Vergleich zu ziehen.
Nichts ist so spannend, beide Kontinente zu vergleichen, wie in diesem Feld. Im Gegensatz zur Technologiewelt, aus der ich komme, in der man einfach gesagt hat. USA ist ca. 2 Jahre voraus, geht es bei Social Media nicht darum, neue Tools etwas später einzusetzen, sondern darum die Tools in einer anderen Kultur, in einer anderen ökonomischen Landschaft und in einer anderen sozialen Struktur anzuwenden.
Natürlich ist man in den USA weiter, eben weil die Produkte dort entwickelt wurden. Aber man ist auch weiter, weil die sozialen Strukturen anders geknüpft sind.
Persönliche und Berufliche Nutzung
In USA haben wir inzwischen gelernt, dass wir nur eine Persönlichkeit haben, nur ein Gesicht, nur einen Namen und auch nur ein Leben. Die Trennung zwischen beruflicher und privater Nutzung im Social Netz verursacht langfristig eine Social Media Schizophrenie. Im Laufe der Zeit werden die Grenzen immer mehr verschwimmen. In der Kneipe bin ich privat, aber es ist das Business des Wirtes. Im Business verkaufe ich Waschmaschinen, aber der Käufer kommt als Privatperson. Ich lade Bilder vom Urlaub auf mein Facebook Profil aber einige meiner Freunde sind auch Geschäftsfreunde. Ich poste über mein Geschäft aber einige meiner Kunden sind auch Freunde. In Europa wird noch viel Zeit darauf verwendet, diese Lernkurve durchzumachen und die ohnehin mehr verschlossene Natur des Europäers wird das nicht beschleunigen.
Verhalten der Marken
In einer ganz anderen Form, aber sehr vergleichbar, treffen Marken dieselbe Schizophrenie. Die Marke will "social" sein, aber der Auftritt ist ein Logo und nicht die Menschen. Sucht man nach Audi in Twitter finden Sie Logos. Suchen man nach Ford findet man einen Scott Monty oder Craig Daitch und viele andere Ford Mitarbeiter. Die Allianz Versicherung ist bereits weiter und SAP sicher ganz vorne in der Entwicklung – beide Unternehmen sind natürlich auch tief bereits in der US Szene verbunden. Die uralte Regel: "Geschäft wird zwischen Menschen gemacht" war nie so wichtig wie heute. In der heutigen, sehr unpersönlichen Geschäftswelt gewinnt derjenige, der Grundbedürfnisse sozialen Verhaltens versteht – und die heisst menschliche Verbindungen.
Werbung im Social Web
Wenn ich mir heute den deutschsprachigen Teil von Twitter oder Xing ansehe dann sehe ich, dass diese vollständig von Werbung der plumpesten Art zugestopft werden. Auch das war ein Problem in USA in 2008-2009. Wie konnte das entflochten werden? 1) Die Netzwerkbetreiber achteten rigoros an der Spam Bekämpfung. 2) der sogenannte User Generated Content, also Inhalte, die von Nutzern erzeugt werden, hat deutlich zugenommen 3) Werber haben realisiert, dass ihr Engagement nicht nur keinen Erfolg zeigt, sondern unter Umständen genau das Gegenteil bewirkt.
Taktisches Experimentiere
In 2008-2009 wurde viel in USA experimentiert. Es gab keine klaren Vorstellungen über Ziele und Ergebnisse, sondern einfach den Druck irgendwie dabeizusein. Ich sehe ein ähnliches Verhalten heute in Europa. Da werden mal ein paar Fan Pages auf Facebook kreiert. Wenn dann keiner kommt, werden ein paar Fans gekauft und wenn das nicht klappt, wird das ganz nach dem Motto "Hab ich schon immer gesagt" wieder eingestampft. Eine vertane Chance, versauerte Kunden und das Gelächter des Wettbewerbs ist dann alles was übrig bleibt.
Strategisches Engagement
Wir mussten das alle erst lernen und aus Fehlern wird man klug. Die witzige aber erfolglose Kampagne wird eingestellt und das Engagement strategisch angegangen. Fragen wie "was wollen unsere Kunden" sind zwar nicht neu, aber im Kontext von Social Media bekommen sie eine ganz neue Bedeuting. Vom Social Media Assessment zur Strategieentwicklung, Mitarbeiter- Ausbildung, Umsetzung von Programmen, Anpassung der Organisatzionsstruktur, Resourcen und Budget Planung und Management Reporting ist es ein langer Weg. Aber ein gut geplanter Einsatz hat führt das Unternehmen zu neuen Wettbewerbsvorteilen, in dem ihre Kunden bessere Produkte, besseren Service zu geringeren Kosten bekommen haben – und wenn dies dann weitererzählt wird, bekommt das Unternehmen eine kostenfrei Vertriebsmanschaft zur Unterstützung.
Von Fehlern Lernen
Die grössten Fehler, die wir in den USA gemacht haben, waren Ignoranz und Überheblichkeit einerseits und dann naürlich falscher Umgang weil wir es nicht besser wusten. Die drei prägnantesten Fehler:
- Social Media als neuen Werbekanal zu sehen und
- Mangels Verständnis Social Media einfach outsourcen
- Strenge Social Media Policies oder komplet den Zugang zu verbieten.
All das führte dazu, das hochqualifizierte Fachkräfte das Unternehmen frustriert verlassen haben und das Management noch nicht eimmal wusste warum. Oder dass Agenturen die Kommunikation mit dem Kunden übernahmen, die dem Kunden letztendlich nur eines signalisierten: "Die haben kein Interesse an mir". All das ist eigentlich das Ergebnis von Strategielosigkeit gewesen und der Tatsache, dass man einfach keine Ahnung hatte – woher auch.
Wo geht die Reise hin?
Social Media im Businessumfeld ist mehr eine Geisteshaltung und ein strategisches Werkzeug Kundenbindung zu erhöhen, Produktfehler zu minimieren, Supportkosten zu reduzieren, Marketingkosten mit höherem ROI zu versehen und den Vertrieb erfolgreicher zu machen.
Ganzheitliche Planung, kluger Einsatz der verfügbaren Plattformen und Tools, Marktforschung in Echtzeit, Social Commerce, Nutzung der User generierten Inhalte sind die Schlüsselaspekte für eine erfolgreiche Social Media Strategie 2012.
Axel Schultze
